Marketing no Agronegócio, por José Luiz Tejon

O novo consumidor não quer perder o sabor dos alimentos, mas se preocupa com a saúde e a sustentabilidade. A trilogia da moda é: planeta, pessoa e resultado financeiro com equilíbrio. A identificação da origem de alimentos permite a separação do “joio do trigo”. A mudança da cultura do gestor agrícola que, a princípio, parece não agregar valores monetários ao negócio, representará, em médio prazo, a diferenciação do produto e da marca.

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Acompanhei um trabalho da “Paripassu”, uma organização especializada em rastreabilidade. É sensacional ver o que é feito, por exemplo, com o tomate. Sabe-se e acompanha-se o tomate desde a origem até a gôndola do supermercado. Excelente, mas e quais são as vantagens e desvantagens para o produtor rural? Quem lucra com esse esmero, cuidado e mudanças significativas nos processos e na gestão rural?

Quem sairá lucrando com os novos modelos do agronegócio é o produtor modernizado.

A rastreabilidade está inserida na nova onda de “sensorização” do mundo. É a nova lei da gestão do século XXI:

a) Sensorização;
b) Sensibilização;
c) Responsividade;
d) Sensitivização.

O mundo moderno passou a medir tudo. O que jamais imaginávamos conhecer, anos atrás.

Passamos, com os novos sensores, a saber desde as oscilações da ponte Golden Gate (via nano sensores), parte de bilhão de centenas de poluentes, até a história de um tomate, um boi, um frango, suíno ou peixe.

E isso termina pela velha máxima: ao estudar e mensurar o objeto analisado, mudamos e alteramos o próprio objeto-alvo do estudo. Ao conhecer, impactamos o conhecimento e descobrimos novas realidades naquilo que nos parecia tão “conhecido”. Descobri que a Sra Temple, dos Estados Unidos, é uma autista que consegue pensar como os animais e, por isso, é chamada para desenhar as instalações mais adequadas aos bovinos, por exemplo.

São realidades invisíveis que começamos a dar visibilidade. Com a era dos sensores, aumentamos a capacidade humana para a sensibilidade. Passamos a sentir o que não sentíamos, a ver o que não víamos, a ouvir o que não ouvíamos e a conhecer o que desconhecíamos. Logo, amplificamos nossa sensibilidade.

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O equilíbrio entre o antes, o dentro e o pós-porteira precisará, cada vez mais, ser levado em conta na ética sistêmica e de negociação.


Isso muda o consumidor, o varejista, a logística, a indústria, o distribuidor, o produtor rural, o cientista , o educador, a mídia. A primeira sensação é a de reagir. Mas, logo somos inevitavelmente tomados pela tremenda onda de sensibilizações que acompanha o mercado. E, então, precisamos mudar.

Logo após a sensibilização, o que entra em jogo é a velocidade das nossas respostas: a responsividade. Com que qualidade e velocidade respondemos às informações dos sensores que nos sensibilizam? Segmentos novos surgem e a demanda desse consumidor moderno impacta toda a cadeia de valor da frente para trás. Quem paga a conta? A eficiência e a eficácia. Como se negocia isso? De forma diferente, com contratos e termos que levem em consideração o significado das novas métricas dos hiper sensores,e o valor percebido pelos consumidores na sua sensibilidade para consumir.

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O equilíbrio entre o antes, o dentro e o pós-porteira das fazendas precisará, cada vez mais, ser levado em conta na ética sistêmica e de negociação, pois, do lado do consumidor, sua avaliação será, também, cada vez mais sistêmica e integrada. De onde vem, como é feita, quem faz e o que acontece com a papinha que a mãe dá para seu bebê, e se isso vem de um “fair trade” ou não, passará a contar no processo decisório do cliente final.

E, então? E a partir disso? Ganha o jogo o mais veloz. Para ser veloz precisa ser intuitivo. O presente é o resultado do futuro, e não o contrário. A boa intuição vem da capacidade organizacional para abastecer com sensores, sensibilidade e responsividade as equipes dos técnicos e executivos das empresas e órgãos oficiais.

Desta nova era que pede a rastreabilidade para a segurança e saúde dos alimentos.

Desta nova era que pede a rastreabilidade para a segurança e saúde dos alimentos, os modernos líderes serão chamados e valorizados pelo seu talento sensitivo: auscultar as novas realidades que ainda teimam em manter-se invisíveis, tangibilizando-as para suas marcas e corporações. E cabe aos produtores rurais modernizarem suas associações e entidades setoriais, para o exercício cada vez mais iminente dessa nova jornada de negociações. A evolução precisa fazer parte do “DNA” do novo gestor, para poder ser sensitiva e intuitiva.

*José Luiz Tejon é publicitário, jornalista, escritor, professor da FGV e dirigente do Núcleo de Agronegócio da ESPM e conselheiro efetivo da ABMR&A. (Avicultura Industrial)

Fonte: CPT – Centro de Produções Técnicas - www.cpt.com.br


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